定位與傳播，公開和透明：中國紅十字基金會品牌治理的探索之路

早在2008年，中國紅十字基金會（下稱紅基會）和南方周末便發起了一個公益項目“燃燭行動”，為欠發達地區的退職代課教師提供生產資金、技術培訓等，幫助他們投入新的生活，這是媒體和公益慈善組織攜手“筑夢”的一次成功案例。這也遙遙呼應了此次公益大會的名字“筑夢者”——媒體和公益慈善組織都積極關注社會需求、回應社會關切，二者擁有共同的使命追求。

黨的二十大報告中先后提及了4次“公益”、3次“社會組織”，明確指出要“引導、支持有意愿有能力的企業、社會組織和個人積極參與公益慈善事業”。公益品牌建設是筑夢者公益大會的一個主題，正是呼應了這一新時代新征程下對公益慈善組織的新要求，要更加關注品牌治理，才能贏得企業、個人的積極參與和愛心支持。紅基會一直以來把品牌建設為自身的“生命線”，圍繞品牌治理、品牌定位和品牌傳播，持之以恒地推進公益品牌建設。

品牌治理是品牌建設的根本

提升品牌力，要先修煉“內功”，品牌治理就是這個內功。為了練好內功，紅基會確立并形成了“以專人團隊為基礎、專業智庫為支持、品牌戰略為指引”的品牌治理格局。

首先，在紅基會成立伊始，部門架構中便設立了獨立的宣傳部門，到2015年宣傳部改為“品牌傳播部”，組建專業團隊，招募專業人才來負責品牌建設和傳播工作。

紅基會將品牌智庫視為品牌治理的重要基礎，提升到理事會治理層面。2017年第四屆理事會成立了品牌與傳播咨詢委員會，建立常態化的品牌傳播咨詢和決策機制，邀請了媒體代表、行業專家擔任委員，充分發揮品牌與傳播咨詢委員會的智庫作用，為提升中國紅基會品牌影響力建言獻策，推動完善品牌治理與傳播的專業化建設。

紅基會認為品牌戰略應在機構發展方面發揮引領性、指導性的作用，因此將其視為機構頂層設計的重要部分。2021年，紅基會邀請了第三方專業咨詢機構為機構進行品牌診斷和品牌定位，進一步凝練使命宗旨，明確品牌定位，制定品牌戰略和規劃，并將品牌工作納入到組織發展戰略中。更重要的是，品牌意識和品牌戰略還應滲透和內化到組織內部的每個人，才能得到一以貫之的執行。紅基會調動機構全體共建共創機構的“戰略地圖”，由組織內部的每個人，再滲透到服務對象和工作體系流程中。

品牌定位是品牌建設的先決條件和核心原點

紅基會在定位自身品牌前，首先確立了三個基本原則：品牌的定位要簡明扼要，品牌的內涵要深入淺出，品牌的延伸要循序漸進。只有符合這些條件的品牌定位，才能由內而外地去影響改變更多的公眾，讓他們知曉和認可紅基會品牌的價值。

政治性是紅基會進行品牌定位的首要考慮要素，主要體現在三個方面。首先，黨的二十大報告指出：要深入貫徹以人民為中心的發展思想，堅持人民至上、生命至上，這與紅基會的使命——“守護生命與健康，紅十字救在身邊”高度契合；其次，習近平總書記強調“紅十字是黨和政府在人道領域聯系群眾的橋梁和紐帶”，“橋梁和紐帶”是紅基會確定職能作用和工作方向的第二個定位；第三，習近平總書記的“2·23講話”明確指示“高效運轉，增強透明度，讓每一份愛心善意都及時得到落實”——紅基會也將“高效運轉和公開透明”視為全面引領品牌建設和項目管理的基本定位。

數字技術是紅基會品牌的另一個重要定位。數字人“小紅”是紅基會的機構IP形象，讓機構形象變得更直觀、讓大眾更易于理解和接受，營造出一個更加親切溫暖、在身邊的紅基會，這為紅十字這樣一個百年品牌帶來“新意”，也帶來新的定位。

營造了品牌，隨之而來的是對品牌的保護，否則品牌的盜用和侵犯將稀釋品牌資產，傷害精心打造的品牌，這一點在數字時代尤其重要。與商業品牌相比，公益品牌對這方面的認識和行動相當缺乏。對紅基會來說，保護品牌就是保護公益組織的“生命和安全”，要解決品牌被濫用盜用的后顧之憂，才能為公益組織進一步發展壯大提供保障和支持。紅基會近年來特別重視品牌知識產權保護工作，迄今已取得46項知識產權證書，包括19項軟件著作權、1項專利、4項外觀設計，以及22項注冊商標。

項目定位是紅基會品牌定位的主體。如果說消費者對商業品牌的感知和體驗，主要來自于它的產品和服務。那么對于公益組織來說，品牌體驗則主要依靠公益項目。紅基會一直堅持“需求導向”的項目定位：哪里有人民群眾的需求，哪里就有紅十字的項目。

“守護護生命與健康”作為紅基會項目的核心定位，正是因為洞察到現代社會人們最基礎和最重要的需求，因此品牌項目持續聚焦于應急救援和應急救護到人道救助，構建并創新升級“紅十字救在身邊”的品牌項目體系。舉例來說，品牌項目“‘救’災在身邊”通過形成“平戰結合”模式——平時注重備災減災和通過“社會救援力量保障計劃”，提供近3000萬元賦能參與河南水災救災的334支社會應急力量；災時依靠備災機制、基層紅十字組織第一時間把24.4萬個“賑濟家庭箱”救災物資送到災區一線；品牌項目“‘救’護在身邊”在全國鋪設2440套“應急救護一體機”，創新舉辦首個應急救護主題的“紅氣球”挑戰賽開展公眾動員和倡導，與互聯網平臺合作開發應“紅十字急救寶”小程序，提升全社會的應急救護能力和水平，營造“人人學急救、急救為人人”的良好氛圍；再比如品牌項目“‘救’助在身邊”，基于紅基會2005年發起設立的“紅十字天使計劃”，截至目前資助近20億救助15.5萬名大病患兒患者，人道救助覆蓋超過了5000萬人次。紅基會通過體系化、規?；?、創新性的品牌項目，源源不斷向外部傳遞紅基會的使命宗旨，在公眾心中刻印下紅十字“救”在身邊的品牌形象。

品牌傳播讓品牌建設得以“內外兼修”

如果說品牌治理和品牌定位主要從組織內部發力，那么品牌傳播則是品牌建設達到理想項目的外部途徑。品牌傳播需要不斷開拓創新，并與機構的重要人道傳播伙伴攜手共同推動。紅基會的三個品牌項目完全體現了品牌傳播這一重要作用。

2021年紅基會研發推出“應急救護一體機”，一體機里面配置了AED和急救包。一年多來，紅基會聯合北京市教委、北京市紅會等有關單位，向北京各級各類學校配置AED及裝備有AED的“應急救護一體機”1700余套，并為相關學校開展應急救護知識普及和技能培訓，打造“安心校園”。

今年10月22日，國際關系學院的一名大一男生在足球場上心臟驟停，三名同學攜手進行心肺復蘇和使用AED施救，挽回了這名大一男生的寶貴生命。而其中施救同學所使用的AED正是紅基會向國際關系學院捐贈的“應急救護一體機”中配備的設備。而讓這些設備在關鍵時候發揮關鍵作用，還需要受過規范培訓、能正確使用這些設備并了解專業急救知識的人：為這名大一男生施做心肺復蘇的另兩名同學，恰好都是在紅基會的項目中接受過培訓的紅十字急救員。這一教科書式急救案例引起廣泛關注，得到央視新聞、人民日報、新華社、中青報、北京廣播電臺等眾多媒體報道，數千家媒體轉載，#大學生心臟驟停被同學教科書式救回#登上微博熱搜榜第一，產生多個10萬+的報道文章，全網閱讀量觀看量超過2.5億。三名施救的同學也被紅基會推薦為“最美救護員”的候選人。

這次品牌傳播的巨大影響力，既有偶然性，也更有其必然性?？梢哉f，這一結果正是基于項目定位的品牌理念，打造了質量過硬的公益項目，才能在關鍵時刻發揮關鍵作用，受到公眾認可。

紅基會還創新性打造了國內首個以應急救護為主題的公益賽事——“紅氣球”挑戰賽，開創了運動籌款的新玩法。將“運動公益”和“應急救護”相結合，在徒步賽事的過程中設計了救護任務，讓公眾體驗式參與中學習應急救護，感受人道情懷。至今已經在北京和貴州開展了兩場比賽，253支隊伍參賽，上千人參與其中?！凹t氣球”挑戰賽一經推出就深受公眾喜愛，媒體也紛紛報道，希望未來“紅氣球”項目可復制、可推廣、可傳播的參與式人道公益品牌標桿項目，能在更多地方開展這個項目，以此倡導“人人學急救，急救為人人”的公益理念，提升公眾應急自救互救能力。

紅基會積極利用“5·8人道公益日”這一重要時間節點，積極拓展創新人道資源動員方式，推進人人可參與的“指尖公益”。紅基會在2022年首次組織實施了“5·8人道公益日”傳播活動，全國有30個省份超過1000個紅十字組織參與，通過開展紅十字人物故事傳播、科普原創視頻推廣、互聯網公益項目眾籌等方式，傳播倡導“人道博愛奉獻”紅十字精神。這一活動獲得社會公眾的積極反響，通過網絡點贊捐贈和參與志愿服務來表達對紅基會高效運轉、公開透明的充分信任，累計全網傳播曝光量超過12億，同時品牌傳播直接帶動了互聯網籌款，線上線下動員超過322萬人次參與支持，人道資源合計超過2.3億元。

攜手人道傳播伙伴持續打造知名公益品牌

中國紅十字基金會的品牌治理探索之路，既依托于自身數字化轉型發展的戰略方向，又契合新時代發展的脈搏趨勢，品牌在基金會的頂層設計中發揮著重要作用，就如同組織文化一樣滲透在基金會的方方面面，引導著基金會的持續健康發展。歸根結底，公益慈善組織品牌主要源于公信力，以紅基會為例，2017年以來累計超過6502萬人次通過互聯網捐贈愛心善款，紅基會將其視為網民對機構品牌治理的一種認可，是一個寶貴的榮譽。

“人民至上、生命至上”是紅基會不變的初心和堅持，“高效運轉、公開透明”是不懈的追求和目標。紅基會將攜手人道傳播伙伴，努力打造越來越多的知名公益品牌，為新時代新征程下的公益慈善事業做出更多更大的貢獻。

機構介紹：中國紅十字基金會成立于1994年，是中國紅十字會總會發起并主管、經民政部登記注冊的具有獨立法人地位的全國性公募基金會，以“守護生命與健康，紅十字救在身邊”為使命，宗旨是弘揚人道、博愛、奉獻的紅十字精神，致力于改善人的生存與發展境況，保護人的生命與健康，促進世界和平與社會進步。分別在2008年、2013年、2018年連續三次在全國性社會組織評估中獲評“5A級基金會”；2010年、2015年、2021年連續三次榮獲民政部授予的“全國先進社會組織”稱號；另外先后榮獲7次中華慈善獎，共有8個公益項目獲獎。中國紅十字基金會現有正式員工82人，其中，黨員占比55%；90后占比44%；碩士研究生及以上學歷占比50%；有海外留學經歷的員工占比22%。中國紅十字基金會在2021年實現累計公益收入超過100億元，在2022年實現了累計公益支出超過100億元。